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 “中国经验”正帮助耐克迈向高质量增长

“中国经验”正帮助耐克迈向高质量增长

2024-03-25

来源: 财经网

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3月22日凌晨,耐克发布2024财年第三季度财报。财报披露,本季度耐克实现营收124亿美元,其中耐克自营业务营收为54亿美元,耐克经销商业务营收增长3%至66亿美元。同时,毛利率上升150个基点达44.8%,库存下降13%。

其中,耐克大中华区实现高质量增长营收达20亿美元,在汇率不变基础上同比增长6%,且实现连续六个季度高质量增长。保持如此长周期、连续性的增长,主要得益于耐克对于中国市场的持续深耕,积累了丰富的“中国经验”,当中凝聚着对中国市场趋势的准确捕捉和不断创新的强大实力,从而真正实现在中国市场高质量发展。

读懂本土消费趋势,持续拓展零售边界

在近期全球运动品牌的业绩表现中,中国市场都扮演着重要的角色。从整体市场来看,国内消费者需求多元且变化迅速,尤其是年轻世代消费者对于运动潮流有着独特的理解。对于如何收获年轻人的青睐,抓住未来的增长空间,耐克给出的答案是“创新”和“共鸣”。

本财季,耐克继续创造与消费者的接触点,并在面对不同类型的人群时建立不同的连结方式。在市场布局方面,耐克进一步拓展零售边界,两家官方旗舰店在抖音平台开启直播,正式拉开其在社交电商领域全新布局的序幕。耐克围绕运动消费人群的需求打造全新社交零售场景,以短视频和直播的形式精准触达目标人群,种草抖音用户的多样化“兴趣”,最大程度地覆盖抖音用户的细分需求。

耐克正通过数字化创新,更好地连接年轻消费者,并以创新服务将消费者团结到品牌阵营当中。耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊表示:“消费者在哪里,耐克就在哪里。通过全球概念店矩阵模式布局抖音电商是耐克在社交电商领域的创举,也是耐克市场一体化战略的关键一步。”消费者的需求和品牌互动方式都在不断变化,耐克通过打破“商店”概念的边界,借助高度沉浸式、激发灵感的内容,以全新的方式与中国年轻一代的消费者建立深度连接。

在引领年轻人的运动潮流趋势上,报告期内,耐克Nike Vomero 5、Nike V2K Run和Nike P-6000等承载着千禧年独特记忆的复古跑鞋系列势头强劲。在Y2K的复古潮流中,耐克融合经典鞋款的创新,与Z世代年轻消费者产生强烈共鸣,并在社交平台上引发了广泛热议。

紧跟新世代,融入新生代。耐克对年轻人的重点关注不止于此,不仅创新市场布局,加码潮流市场,同时也通过触达年轻人的情绪,打造专属运动体验并引领潮流文化,从而建立与年轻消费者更加紧密的连接。

2023年底,“耐克高校街舞联赛”总决赛、Jordan舞斗场&上位年度总决赛落下帷幕,2023-2024耐高联赛征程再启,耐克用实际行动为年轻消费者提供展示自我的机会,构建围绕年轻人的生活、社交场景,打造专属Z世代的运动时刻,用运动的方式和年轻人打成一片。

创新突破多赛道产品,与消费者紧密相连

在中国市场,耐克早已从品牌输出者转变成为本土文化叙事的共创者。为了进一步巩固品牌差异化竞争优势,凭借对中国市场的深入了解和精准把握,耐克推出了许多结合中国市场深刻洞察的本地化创新产品,帮助消费者表达自我、展示风格。

今年春节,耐克推出的中国新年系列,就源于国人自古以来对龙的特殊情感。耐克融合文化传承与潮流创新打磨产品,收获消费者的积极反馈,在龙年春节这一重要消费节点实现突破,耐克春节期间销售额同比增长,耐克和Jordan品牌的龙年系列产品均收获了消费者的好评和认可。此次新年系列更是突显了耐克在街舞、跑步、篮球及儿童等重点领域的品牌优势,其产品在各个生活场景中都能将风格与舒适发挥到极致。据悉,本地产品创新,也帮助线下店铺销售在春节期间实现多个突破,包括品牌为春节定制的Nike By You配饰也受到了许多消费者的喜爱,在两周内全部售磬。

在儿童和女性两个增量市场,耐克本季度也保持了强劲的增长势头,儿童业务实现双位数增长。耐克在中国拥有完整的为儿童和青少年而设置的本土化团队,以Nike Kids龙年系列产品为例,除了在产品设计中运用中国传统文化元素,耐克还将独有的EasyOn技术创新应用其中,为孩子们带来更好的穿脱体验。在女性产品创新的投入上,耐克推出了全新升级的Nike Zenvy放空系列,对原本的紧身裤产品进行更多拓展,增加了上衣等多种满足女性运动健身需求的服饰产品,兼具创新功能和个性风格的运动休闲类产品,深受众多女性消费者的好评。

此外,本财季在专业跑步赛道,耐克革命性创新的Nike Alphafly 3受到市场热烈追捧。Nike Alphafly 3是耐克有史以来最轻盈、测试次数最多的Nike Alphafly,经过精英马拉松运动员的测试验证,并搭载Nike Air Zoom气垫,助力跑者实现突破。篮球领域,第一双搭载ZoomX中底泡绵的篮球鞋Nike G.T. Cut 3在大中华区率先上市。

通过稳定持续的产品创新,耐克为不同类型的运动人群打造更好的运动体验,这成为耐克高质量发展的杀手锏,持续拉动耐克的业绩增长。随着当下中国市场持续复苏,人们对于健康的重视和追求加速转化为行动和消费,耐克成功穿越运动品牌震荡的周期,凭借“中国经验”迈向更高质量的增长。

责任编辑人:樊永红

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